當下,電子煙行業可謂炙手可熱。前有IDG、源碼、真格等頂級風投,后有同道大叔創始人蔡躍棟、錘子科技羅永浩等大咖殺入。
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解碼電子煙產業鏈:品牌商裝“孫子”代工廠是“大爺”

  每經記者 歐陽凱    每經編輯 陳俊杰    

  當下,電子煙行業可謂炙手可熱。前有IDG、源碼、真格等頂級風投,后有同道大叔創始人蔡躍棟、錘子科技羅永浩等大咖殺入。

  眾多投資機構和互聯網大佬都已經盯上了這一塊蛋糕。就在9月29日,又一家電子煙品牌NUT堅果宣布已完成由創享投資領投的數千萬元天使輪融資。

  《每日經濟新聞》記者發現,過去一年多時間,業內涌現出成百上千家電子煙企業,光是在深圳,他們就貢獻了全球電子煙市場90%的產能,這么多品牌涌進來,代工廠明顯供不應求——許多品牌商甚至要絞盡腦汁去“討好”代工廠,為的就是“爭奪”有限的產能。

  強勢的代工廠

  相比手機廠商會選擇自建廠線的方式,電子煙更多的是選擇代工廠。

  的確,建供應鏈需要錢,需要人才,需要很強的全產業鏈整合能力,新晉品牌能否做到既抓生產研發同時又把品牌與渠道抓好,是個巨大考驗。

  用電子煙品牌喜霧CEO陳敏的話來說,若選擇自建工廠,效率、成本各方面顯然沒有什么競爭力,這樣來看,你為什么不能站在別人的肩膀上發展呢?

  由于電子煙本身門檻不高,此前在深圳、東莞做LED,生產手機零部件的工廠改做電子煙,并沒有什么難度。但一時間,這么多品牌涌入,僧多肉少的局面讓代工廠越發強勢。

  據悉,現階段而言,電子煙代工廠甚至會挑品牌、挑客戶,不少代工廠是非知名品牌不合作,甚至在賬期上也會向品牌方提出諸多要求,例如有的代工廠是收到定金甚至全款后才肯開工,品牌付足余款后才能提貨。

  “首先要他們(代工廠)對你的品牌和公司信任,對你想選擇的產品,或者你自己做的產品方案,他認為是可靠的,而且對他來講,不僅僅是說能夠實現,最好是對他的能力能夠提升的品牌。所以在工廠選擇的時候,你會發現為什么這些工廠只選擇了這些品牌,這是因為這些品牌有成長潛力,所以他們愿意支持你,跟你一起干。”陳敏這樣解釋。

  這種處于強勢的地位也讓不少代工廠賺得盆滿缽滿。也因此,許多手機供應鏈企業都想“跨界”到電子煙,此前長盈精密就在2019年半年報中表示,公司已經取得了知名電子煙品牌JUUL電子煙的供貨資格,這也就意味著,長盈精密成功打入電子煙產業,成為電子煙代工領域一員。

  從資本驅動到技術驅動

  陳敏認為,現狀下,也不能完全依賴于代工廠,品牌商仍然要自己建立相關的供應鏈庫和研發團隊。“無論是對產品的設計、結構方案、霧化器的材料選擇,都要以我們為主,由我們來進行主導。”

  這種與現實有些背道而馳的做法,也讓陳敏付出了不小的代價。光是了解供應鏈情況,他就花費了8個月時間,甚至在中間,也出現過更換代工廠的情況,代工廠老板直接向其抱怨說幫他們做太難,因為整條線的技術、設備都要重新研發。

  “誰不想擁有自己的供應鏈?這樣在產能方面就不再受制于人,產品的更新迭代周期也能縮短,但現在代工廠如此強勢,切入時機合不合適另說,有沒有資金實力和人才儲備才是最重要的,沒有的話就只能暫時被他們(代工廠)牽著鼻子走。”有從業者這樣向記者感嘆。

  當然,電子煙代工廠簡單做也有簡單做的方法。比如說,從不少工廠的產品庫里面挑一個工模,改一下顏色,或者改一下表面,便能成,這也是目前代工廠做電子煙最快的做法。

  但隨著行業發展,尤其是電子煙國標與電子煙立法監管越來越近,行業終將迎來監管,這意味著合規成本將提高,代工廠對品牌美譽度的影響也會逐漸暴露,比如品質不可控、產能受限以及產品迭代更新周期長、漏油嚴重等問題,這些關鍵環節上,若品牌沒有太大掌控力,久而久之,就會對品牌構成制約。

  賽馬資本董事長劉冰云表示,因有太多資本進入,電子煙肯定會進入到泡沫階段,目前來看行業仍然缺乏一定的核心競爭力,看不到特別高的技術門檻,除了少數幾個,也沒有特別成規模的大品牌出現。大部分公司目前還是停留在制造加工這個階段,想做品牌一定要有技術。

  不可否認,電子煙快速發展,資本的驅動起到了不可忽視的作用,但這其中,技術的驅動也有著不容小覷的力量。

  陳敏以美國市場舉例,在尼古丁鹽這個技術誕生之前,雖有60%的煙民接觸過電子煙,但是轉化率只有6%。但是在尼古丁鹽技術發明之后,整個轉化率翻了5倍,這說明其中還是有技術的驅動。

  從資本驅動轉向技術驅動,或許是中國電子煙下一步要走的路。

  《每日經濟新聞》記者注意到,現在市場上不少知名電子煙開始打出“技術牌”,比如悅刻電子煙,聯合麥克韋爾建立了全球規模最大的電子煙專屬工廠,成立了超過150人的品質供應鏈團隊;比如喜霧電子煙,在美國硅谷成立了實驗室,專門針對煙油和下一代尼古丁技術進行研發。

  陳敏曾是TCL集團通訊智能應用事業部總經理,也曾是香港第一家機器人上市公司“超人智能”的高管,他認為,當下電子煙的發展階段和當初的智能手機相似。

  的確,十年前智能手機產業剛興起時,那時候,有許許多多的國產手機廠牌,波導、夏新、熊貓……如今電子煙產業的現狀,跟當年的智能手機產業如出一轍。

  陳敏表示,目前供應鏈門檻相對不高,大家都能拿到比較基礎的產品去賣,但到最后活下來的恐怕就只有那么寥寥幾家,唯有在產品和技術上持續投入,才能在消費者中建立品牌影響力,才有可能活到最后。

  “肯定要有自己的核心專利才能有真正的壁壘,被淘汰的產品,可能不只是因為國家監管、市場更規范而被淘汰,還有可能是因為自己的實力不夠而退出市場。”陳敏說。

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