創業手記:一個一線電子煙銷售的鐵血之戰

  2019年7月21日 入職前夜

  我在家里輾轉難眠。另一邊,肖老師也在等待我的答復。今天晚上,我需要做一個決定:是否從小煙銷售“跨越”到一個新的電子煙品牌——雪加?

  我第一次接觸一次性小煙是在2018年。那時候,這種“即用即拋型”的蒸汽型電子煙是個新產品,但品牌不多。價格對于吸煙人來說也不算高,一支大概35—45元。尤其通過朋友圈和線下推廣,雖然賺得不算多,但在我看來是一門不錯的生意。

  但是今年,情況變了。每個月都有好幾家新的電子煙品牌創立。銷售入門門檻變得很低,幾萬塊錢就可以拿到代理。為了賺到錢,我們一而再再而三地調低出售價格,不管是一塊錢還是五毛錢,就算沒有利潤,只要能賣貨就行。

  所以,對于我們來說,雪加、Flow、悅刻,這些換彈式電子煙大品牌,都是來攪局的。當時擔任雪加銷售經理的肖老師邀請我時,我心里甚至有些不能接受,覺得這些品牌打亂了原來小煙的市場平衡。

  但對于行業現狀,圈內人會思考得更多。那天晚上肖老師聊了很多小煙的市場情況和行業現狀,在這個“快時代”,換彈式電子煙會憑借它的便捷成為一股潮流。

  而提到雪加這個品牌的時候,他只是給了我一根煙,讓我自己試試看。對于大部分一次性小煙來說,因為即用即拋,所以選料、做工非常粗糙——特別是“擊喉感”是一個很難達到的高度;而雪加作為換彈煙,工藝上做了很多調整,霧化煙油入口強烈,帶來了很強的咽喉刺激感,幾乎與傳統卷煙相同。

  然后,他告訴了我關于雪加的銷售模式。相比起現在許多品牌的盲目擴張,無底線放代理,雪加的方向很明確:線下渠道,深耕每一家線下門店。同時,雪加的銷售渠道根基與其他品牌不同,在許多品牌仍然注視電子煙圈內渠道的時候,當時的雪加已經率先進入傳統快速消費品渠道:如賣場和批發的TT渠道以及主攻便利店的CVS渠道,并且在確定品牌文化和主打人群的情況下,開始鋪設夜店、音樂節、LiveHouse等地方的活動。

  這種坦誠讓我感覺受到了信任;其次,這樣明晰的政策和規劃下,雪加看起來有不錯的前景;最后,因為之前銷售小煙的經驗,讓我在這個圈子里已經積累了一定的名氣,于是,我決定加入。

  2019年7月22日 入職第一天

  “我們是在創業,不是在過家家,要做好兩萬五千里長征的準備。”這是我一天當中聽到的最多的話。創業公司不會給你任何磨合的余地——第一天,作為一個普通銷售人員,我接到的任務是每天保證走訪30家以上的門店,讓他們鋪上雪加的貨。

  電子煙是一個分秒必爭的行業,30家門店的數量對于一個剛剛進入公司的銷售來說,絕不算輕松。但為了贏下這片區域的戰役,對每個人來說,都要更快。而雪加也將這場戰斗,納入了公司整個“加速度”的規劃之下。

  但到了晚上我收工的時候,成功洽談的門店數只有一半。

  在這座城市,有許多門店老板都會用“電子煙有毒”這個理由來回絕我們。擔心鋪上電子煙,會讓自己的店鋪風評變差,而這就需要我們一遍遍去解釋,盡管某些人最后還是堅持己見。

  關于電子煙對人的身體影響的問題,確實是我很久以后才弄明白的。后來,領導給我們看了一個報告,里面有世界衛生組織調研5年的結論。簡單來說,就是合格的電子煙比卷煙對身體的影響小。更重要的是,它不對周邊的人造成二手煙危害。

  

  2019年7月23日 “暴走”5萬步

  對于那些比較了解電子煙的門店老板而言,最難的就是如何說服他們,在眾多品牌的競爭下,鋪上雪加的貨。

  雪加不是第一個進入這個城市的電子煙品牌,此前,在該市發展的換彈式電子煙不下30種。因為該市是華東地區的必爭之地,在全國城市銷量都可以排進前五!一個眾所周知的事實是,在這一個城市一個月賣出的某品牌的小煙數,有時比其他一個省份的還要多。

  首先,我們會讓老板知道,換上雪加,你的利潤絕不會減少:只要賣出一根煙桿,煙彈就會有市場,一個月累計下來售出的數量絕不會少于任何一款一次性小煙。

  其次,對于競品,我們做了很多細節對比來說服老板。比如,相對某號稱自己全國市場占有率第一的品牌,我們漏油問題少,霧化桿的手感也更好,在口感上更是擁有對方缺乏的擊喉感。

  最后,在鋪店成功后,每一個銷售都需要定期回訪和維護自己的店鋪,維持好與店主的關系,并進行調研。

  這一切都會耗費巨大的精力,除了讓我啞了嗓子,那天我還暴走了快5萬步,在“朋友圈運動”里登了頂。我想,這就是雪加的企業文化“加速度”吧!

  然而,一天下來,拒絕我的門店數仍然接近一半。

  2019年7月26日 在40度的高溫下等待

  我在中午最熱的時候去拜訪了一位便利店老板,介紹完產品以后,他仍然無動于衷。但這家便利店附近有4家酒吧,位置非常有利于銷售。于是炎炎夏日,大概40度的樣子,我在路邊等著。過了半個小時,老板出來扔垃圾,看到我還在,說道,“進來吹吹空調吧,你這個傻小子怎么這么耿直?”

  我說等你忙完了,我再和你詳細介紹一遍我們的產品,那老板一擺手,說道,“見了那么多推銷,沒見過你這么執著的,進來吧,把貨放進來。”

  好的產品和推銷員的努力,對于一個創業公司而言,都不能缺。當然,最后我說服他的理由仍然是周邊的4家酒吧所能帶來的收益。后來這個店的銷量果然不錯。

  不過,大多數情況下,我們不會在一個地方浪費太多時間。雪加的目標很明確,要在最短的時間內成為最強大的品牌,而且我們也知道,鋪設門店的拒絕率一般在40%左右,甚至更高。更多的時間,我們會選擇鋪設更多的門店。

  比較開心的一點是,為了快速打通傳統快消品的渠道,雪加招募了各個快速消費品行業的精英,也吸引了不少全國領先的快消品經銷商。比如在華東地區,有許多銷售是過去喜力啤酒的員工,有著成熟的供應鏈和銷售經驗。在接到“加速度”的任務時,都能很快熟練地運轉起來。

  

  2019年8月1日 又有人離職了

  有人入職,也有人走。今天,又有一個人離開了。團隊最后定型在了6個人。我剛進入雪加的時候,只有一兩個銷售,巔峰時期有十幾個人,后來大家來來去去,現在剩下6個人。

  我在電梯里看見過“6人游”的廣告,是私人定制高端旅行的。作為一線銷售,一場說走就走的旅行對我們來說還是個夢想。

  記得我剛加入雪加的時候就接到了一天30家門店的任務,而這樣的任務,對于每一個銷售來說都是常態,有的人因為太辛苦而堅持不下去;而大多數人是因為被一次一次的拒絕打擊了信心,或者對電子煙的前途感到迷茫。每天至少12個小時的工作時間,至少三四萬步的路程,而在這之后,還可能是門店老板的拒絕……壓力很大,比我們當初推銷任何快消品的時候壓力都大。

  但能夠留下來的,都是意志堅強的人。

  我們的團隊中,有兩個女孩,悅然和小辛。在七月末最熱的時候,她們兩個人各背了二三十斤的物料——比炸藥包還要重——一天連續工作14個小時鋪設40家左右的門店,從城市的這一頭跑到那一頭,“小電驢”都支撐不住這么長的路途,常常沒油。

  另一個叫男生小趙也很厲害,他負責新區的鋪店。在拿下數家門店之后,甚至幫一個月銷量幾乎為0的門店 達到了每月銷量幾百盒。小趙說除了他的努力之外,這家門店老板本身對電子煙有一定的了解,同時也看到了雪加的銷售政策帶來的一個個利潤點。

  名與利,永遠是人前行的最重要的動力。但如果你自己都不相信自己做的事情是正確的,根本不可能取得好的成績。

  2019年8月6日—8月14日 雪加的“黑科技”

  “你倒是每次都能給我點驚喜。”這已經是10天內,我好幾次聽到門店老板跟我說這句話了。

  上一次的驚喜,是雪加29日新出的電子咖啡。我們銷售也是第一次聽說咖啡能抽。大家拿到貨的時候,個個都非常新奇,公司像是在“劍走偏鋒”。我們經常說“加速度”,確實雪加這個公司在新產品的推出上,也是遠遠領先于同行的。而這,也是我們堅強的后盾。

  但對于我們而言最重要的是,銷售電子咖啡的阻力要比銷售電子煙小一些。對于我們朋友圈里只是因為“霧”想要嘗試吸煙的朋友,我們也強烈推薦這一款產品,而不是讓更多的煙民產生。

  對于門店老板也同樣如此,相較于煙,電子咖啡看起來安全得多。而且還可以有效杜絕引誘未成年人吸煙。

  我們團隊也用最快的速度,在一周之內不僅走訪了過去已經洽談的所有門店,同時還談妥了不少新的門店。在公司著重發展的CVS渠道中,更為年輕人青睞的便利店的店主明顯更愿意接納這款產品,拒絕我們的次數也大大降低了。

  而在一周之內,雪加又出了一款“黑科技”,隱形煙霧。電子煙比起香煙來說,危害已經減少了很多,但是大煙霧有時候仍然讓人望而卻步。而這一次的隱形煙霧能夠最大程度地避免二手煙對不吸煙人群的傷害,是一款“減害”再“減害”的產品。

  2019年8月15日 復盤會

  看到公布的數據,我們每個人都很高興。歷時1個月的魔鬼推銷,每天30家以上門店的走訪,最終鑄就了這座城市600家雪加門店,其中動銷店鋪達到了40%。

  或許有人覺得,600家門店往整座城市一扔,甚至激不起什么水花,但在電子煙品牌中,我們的門店數已然是最多的。

  不僅僅是公司教給我們的流程,以及可能出現的利潤點打動了門店老板,我們團隊每一個人,都會在鋪貨之前事先關注每一個抽煙的門店老板。如果有抽煙的習慣,我們甚至會自掏腰包買了雪加的煙彈過去給老板嘗試,就是為了能讓他們知道我們的產品如何。在一些銷量比較好的地方,我們會幫助門店老板擺攤賣貨,有的時候一待就是一整天,把實打實的收益擺在門店老板面前,而后續老板也會大力度地補貨加貨。

  不少其他品牌的電子煙銷售都形容我們是瘋子。的確,當他們還在操作線上動動手指的時候,我們已經在瘋狂鋪設線下的門店——這也許就是“加速度”的又一個體現吧!

  2019年8月21日 “哥抽的不是夜魔,抽的是寂寞”

  雪加的新品——夜魔,在電商平臺上拿下了一個不錯的成績:上線的當天就售罄,速度遠比我們想象得快。

  而這款產品也將成為我們接下來一周內主推的產品。當初肖老師和我聊雪加這個牌子的時候,就已經清晰定位了我們的主打人群,并且布設下了關于夜店酒吧的一系列活動。夜魔這款精準面對夜店人群的產品能這么快誕生,我們也很驚訝。

  也許,想去那個喧囂環境里的人,內心其實是最寂寞的。“哥抽的不是夜魔,抽的是寂寞”。

  在這里,我們每個月以3-4次的頻率舉辦夜場活動,每一次都可以贈送幾百支的電子煙。雖然暫不盈利,但是卻為口碑和以后的煙彈市場打下了很好的基礎。

  這一次,我們確實打算將新出現的夜魔當作一個新的“加速”基點。

  2019年9月1日 我升職了

  從銷售到銷售主管,再到城市經理,我用了不到兩個月的時間。但我覺得受之無愧,因為我不僅提前完成了銷售額,而且大大超出了銷售額,一個月賣出12萬支。

  而這也正是我們評判升職的重要標準。對于一個創業公司而言,打“感情牌”是最沒有用的,拿不出好的業績,說什么都沒用。

  我覺得,這才是正確的價值觀。

  但提升業績,說簡單,也并不簡單。電子煙和其他的傳統快消產品并不一樣,它還沒有打開它應有的市場。銷售電子煙的每一個人都必須先愛上電子煙,才能進入最好的銷售狀態。過去一個月中,曾有人想要放棄過,也有人真的退出了團隊。因為他們一遍遍地去和店家溝通,到頭來卻說服不了自己相信這個產品,同時也受不了這么高的工作強度下被一遍遍拒絕的壓力。

  我升職以后,分管了現在的團隊。我能知道,留下的每一個人都有了做電子煙銷售的基本素養,對產品的理解、對銷售的理解,對雪加的理解,以及對電子煙使用場景的理解。

  但最終,所有的東西,都歸結對人的理解。

  2019年9月2日 負面困擾著一線銷售

  今天,我知道了清華大學在幾天前發布了“電子煙行業第一本藍皮書”。公司把藍皮書打印出來,發給我們銷售學習,了解行業知識。

  但我的內心并沒有太大的起伏。過去的一個月里,美國的電子煙出現了比較多的新聞,這影響了銷售的推進,“電子煙抽死人”的論調出現了。

  所謂“好事不出門,壞事傳千里”,說的就是這個道理。

  我們都知道,盡管藍皮書是權威的,但對于這些門店老板而言,他們永遠相信自己想要相信的。“你看,電視上都說,美國電子煙抽死人了”“電子煙有毒啊,死了好幾個了”,這樣的話我們每天都在聽。

  還有一些人,就是想拿這些負面壓低進貨價格。其實我們也能理解:在利益面前,大家都會有各種各樣的想法。

  我們在調整自己的心態繼續鋪貨。說實話,我們一線銷售人員是最能夠感知消費者心情的,而面對這樣的輿論,我們只能一遍又一遍解釋。

  但公司沒有第一時間去回擊,整個行業也沒有多少發聲。我們心里很著急。

  2019年9月7日 心情不太好,但還是要和對手拼刺刀

  頂著壞消息,活兒還要干。

  我們一線人員和其他品牌的銷售常常接觸,不同品牌的銷售人員之間也會有攀比心。坐在辦公室里的人可能看不到我們這場沒有硝煙的戰爭——我記憶最深刻的一次,是我們去鋪一家門店的貨,但是某頭部品牌已經搶先了一步,不管我們怎么游說,都說不動那個老板。

  既然你不愿意讓我們鋪這個貨,那我們在你這家店的四周都要鋪上我們雪加的貨,狠狠咬住不放!

  這就是我們這些一線銷售之間常常見到的戰爭,所有的店鋪數、貨量和我們的速度都是在這樣的戰爭中打下的。而這樣的攀比心也在敦促我們不斷去鋪貨。比起鋪貨,每天幾萬步的路程,從市中心到郊區中轉的多次地鐵公交,似乎都不算什么了。因為腿是長在自己身上,可以控制;而鋪貨是要和別人溝通,要說服他。很多時候,我都會覺得自己很無力。

  但也許,這是世界上每個人都有無力的時候,無論強者還是弱者。

  2019年9月10日 不向未成年人銷售

  電子煙的負面頻出,我們看到的新聞總是美國又禁止了電子煙,總統特朗普也在反對電子煙……這讓我們都跟著沮喪起來。

  如果這樣下去,行業是不是很快要進入一個寒冬?

  受到這些負面的影響,銷售的壓力越來越大。不過盡管如此,我們還是做了我們該做的。每一次鋪貨和回訪的過程中我們都會跟店家再三強調不能出售給未成年人,一旦發現就立刻解約,并且,我們絕不會在任何高中、初中附近鋪貨。

  我想掙錢,但不掙昧良心的錢。

  阻力打擊到了我們,但不至于讓我們整個銷售團隊“減速”。畢竟在雪加的銷售策略下,不錯的收益還是能吸引到不少志同道合的店主和經銷商。

  2019年9月13日——16日 任重道遠

  對于很多人而言,是過了一個中秋節,但對于我們而言,卻仍然是忙碌的三天。

  八月的銷售目標達到后,我們整個團隊馬不停蹄地開始了一場價格鏈測試,非常忙碌。

  這次的目標是這座城市近8000家夫妻店,我們每一個人每天要負重行走30多公里的路,去說服每一家老板。要知道,該市和隔壁城市之間的距離,也不過40多公里。我們已經差不多是在橫跨城市了。

  但一直到中秋結束,我們的戰績不到300家。

  這個數字,對電子煙的負面報道可謂是“功不可沒”。盡管美國總統特朗普把矛頭從電子煙行業轉向偽劣電子煙,公司也因此做了一次強有力的輿情反擊,我們每一個銷售也都讀了相關報道并在朋友圈里分享,但對于大部分“保守”的夫妻店來說,接受還需要一個過程。對于已經接受的這幾百家來說,明晰的規劃和清楚的利潤點是打動他們的關鍵。

  隨著職能的改變,我的工作開始變成在后方進行數據調研,所以這8000家夫妻店分給5位銷售。每個人每天拜訪30家都要一個半月才能走訪完成,但我們在一個月內完成了,靠的是大家兩條腿。

  2019年9月28日 終于傳來了一個好消息

  總部傳來消息,美國已經開始對摻有大麻的非法電子煙進行調查,同時算是為真正的電子煙進行了一次正名。但就像我前面說的,改變大家的認知還需要走很長的路。這些新聞、藍皮書加深的是我們這些圈內人的理解,對于那些店家、消費者而言,這種新產品的真正普及還需要很長一段時間。

  其實我們最希望的是,記者和媒體能夠更客觀的進行報道。而不是一窩蜂,連基本的概念都弄不清楚就出來說話。更可惡的是,有些媒體只靠報道謠言來吸引眼球,而后面辟謠的東西直接忽略。

  所以對于我們一線銷售而言,要的不是文件,而是實際操作,我們在用我們的方式去打動店家,除了有節奏地鋪店 方式和可觀的利潤之外,我們還關注了每一個門店老板的愛好,長期下來和他們建立了良好的關系,并向他們傳遞電子煙的“替煙、減害”。這些店家在賣貨過程中也會替我們向消費者去講解,在回訪時同樣也會給我們反饋,告訴我們哪些品種受歡迎,而哪些口味顯得雞肋。比如,電子咖啡在年輕人中獲得了歡迎,隱形煙霧又被大多數白領買去。

  但讓人隱隱擔心的是,中國現在有那么多的電子煙品牌,包括雪加在內的那些企業固然會嚴控質量,其它的呢?

  2019年9月30日 雪加和紅旗

  9月30日——新中國70歲生日的前一天,在我們的總群里,有一個銷售同學帶頭發起了“雪加+紅旗”的朋友圈轉發活動,500個人的大群立即就有很多人響應。

  當時我還在和經銷商開會,等到下午打開微信的時候,朋友圈里已經被一片中國紅九宮格占據,雪加的紅色煙桿則穿插在數字“70”之間。有一個銷售在朋友圈說,“拿起雪加的小紅桿,跟著祖國紅起來”。

  在員工入職的時候,公司就會給我們培訓,所以我們清楚地知道電子煙的三個90%:全球的產量的90%以上,出口量的90%,以及專利數的90%。在全球電子煙市場,中國是擁有定價權的。

  而且,電子煙是中國人發明的。

  9月的時候,Juul進入中國的事情其實給了我們幾天的刺激。我們銷售過很多東西,能感受到其實很多消費者對于國外產品的依賴遠大于國貨,所以那幾天我們鋪貨也相當密集,幾乎是以8月份那種連軸轉的速率在鋪貨,走訪30家現在都已經成為了一個基礎,12個小時的工作也成了最普通的情況。盡管最后Juul很快就退出了市場,但它帶來的壓力我們不會忘掉。

  所以,當我們看到雪加和紅旗一起刷屏的時候,我們的心還是很激動的。電子煙是個民族產業,而雪加,作為中國電子煙的領軍者,無論走得多遠,走得多久,都會懷抱著一顆赤誠的中國心。

  (文中悅然為化名。)

特色專欄

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